12 Pasos para integrar un Social Media Plan en una empresa

Este post lo escribo desde el corazón para todos los Community Managers, expertos o novatos en búsqueda de nuevos clientes o de un trabajo en alguna empresa, con la esperanza que pueda servir de ayuda a los menos competentes en cuestión de planes de social media y también con el deseo de atraer las críticas constructivas de los más entendidos en marketing digital, para que todos podamos reflexionar, pensar, aprender y finalmente saber como elaborar un plan de social media marketing.

12 pasos para integrar un plan de social from Cinzia Micelli

Hablar de plan de social media marketing es algo complejo y necesario, complejo porque no se pueden generalizar ejemplos, cada empresa tiene que diseñar un plan “personalizado”, que cumpla con su modelo de negocio específico, pero también necesario porque creo que todo el trabajo del community manager depende, al fin y al cabo, del social media plan de la empresa por la que trabaja. Echando un ojo al mundo laboral de los community managers me doy cuenta que existen empresas importantes donde se trabaja en equipo, pero también me doy cuenta que están creciendo como hongos las pequeñas y medianas empresas que tienen poca o ninguna relevancia en las RRSS y quieren contratar a un community manager para que se encargue de gestionar el perfil de la empresa online y captar más clientes. En muchos de estos casos el community manager será solo un community manager pero un verdadero “marketer”, como explica Isra García, y en este caso sí que tendrá que ponerse las pilas y romperse la cabeza para llevar a cabo un Social Media Plan que funcione, porque desarrollar marketing digital significa mucho más que poner el perfil de una empresa en las RRSS.

¿Qué es un plan de Social Media Marketing?

Un plan de Social Media Marketing es una guía que indica los pasos a seguir para introducir el uso de las RRSS en una empresa y a través de estas llevar a cabo acciones de marketing digital.

Según Pedro Rojas y María Redondo, especialistas en marketing digital, los planes de Social Media Marketing son:

1. Flexibles, pueden ser redefinidos en base a las necesidades de los clientes, con los cuales mantienen una comunicación en tiempo real
2. Dinámicos, contemplan varios aspectos a la vez: blogs, páginas webs, presencia en RRSS, etc.
3. Ponen en juego la reputación de la marca

¿Para que sirve un Social Media Plan?

En un Social Media Plan las RRSS se entienden como canales con los que se abre una comunicación con los clientes actuales y potenciales. Estos canales sirven para alcanzar los objetivos de una empresa, pero es importante tener bien claro que NO son una manera de controlar a los clientes, mas bien de INFORMARLOS, INFLUENCIARLOS y PROVOCAR SU PARTICIPACIÓN.

Objetivo vs  Meta

Un social media plan influye en los objetivos de una empresa, y sólo de manera indirecta sobre las metas. Un objetivo es un elemento cualitativo o cuantitativo medible y temporal (Ej. Vender X número de productos al extranjero en un año), mientras que una meta es la situación a la que queremos llegar como empresa después de haber cumplido con unos objetivos (Ej. Ser una empresa internacional). Si entendemos la diferencia entre objetivo y meta nos damos cuenta que conseguir una meta conlleva el trabajo de toda la empresa en su conjunto y no sólo de los encargados de la preparación y ejecución del social media plan. Entre los objetivos que las empresas se proponen al implementar un social media plan encontramos en líneas generales estos:

• Incrementar el tráfico al sitio web
• Incrementar la base de datos (leads)
• Mejorar el posicionamiento en motores de búsqueda
• Identificar la audiencia de seguidores y clientes potenciales de la marca
• Reducir el coste de publicidad y marketing y mejorar las ventas

Etapa de observación y análisis

Esta etapa es de fundamental importancia para empezar la planificación de las estrategias de social media marketing y constituye la base de nuestro plan, sería imposible emprender alguna acción sin conocer a fondo el “territorio” en el cual nos movemos, nuestra empresa y su competencia.

Paso 1: Conocer al Modelo de Negocio

Por modelo de negocio entendemos el conjunto de acciones que se generan en una empresa para que esta genere beneficios. Para conocer al modelo de negocio tenemos que contestar preguntas como:

• ¿Cuántos empleados tiene la empresa?
• ¿Cuántas y quiénes son las personas responsables de los departamentos sensibles al plan de social media marketing?
• ¿Cuál es el perfil de los clientes?
• ¿Cómo obtiene clientes potenciales?
• ¿Cuándo se convierten en clientes?
• ¿Cómo fideliza a sus clientes?
• ¿Cual estrategia de marketing posee?
• ¿Cuales son sus productos?
• ¿Como se diferencian los productos de la competencia?
• ¿Cual es la facturación mensual de la empresa?
• ¿Cual fue el beneficio operativo de la empresa durante el año pasado?

Una vez que se conozcan estos datos será posible platear los objetivos del social media plan, teniendo bien claro que no es la empresa la que se conecta al social media, mas bien el social media el que se conecta al negocio y tiene que integrarse y funcionar en el mismo como un nuevo canal para alcanzar unos objetivos en función de las metas globales de la empresa.

Paso 2: Identificar la Audiencia Target

En este paso el CM tendrá que emplear más que nunca sus dotes de “camaleón”, para ponerse en lugar de los clientes y potenciales clientes, identificar sus necesidades actuales, sus deseos, observar su comportamiento así como identificar los recursos que posee la empresa y luego diseñar una personalización (segmentación) del social media marketing. El cliente “social” ya no es un mero espectador que se queda mirando los productos que se le ofrece antes de elegir o un simple usuario de un servicio. El cliente social es activo, busca un producto específico entre muchos, compara, quiere conocer más respecto al uso de los productos, se informa, en muchos casos crea sus propios productos y defiende y recomienda la marca que más se adapta a sus necesidades. El CM por lo tanto tiene que identificar su audiencia target y también visualizarla, centrarse en las personas más que en el producto integrando 4 acciones clave:

1. Personalización: conocer tan a fondo los clientes al punto de poder elaborar productos y servicios que satisfagan al máximo sus expectativas. Un ejemplo son las empresas Amazon y Facebook.
2. Participación: a través de una comunicación fluida con los clientes, integrarlos en la estrategia de marketing y crear junto con ellos una comunidad donde los mismos clientes propongan o diseñen nuevos productos (crowdsourcing). En este caso los mismos usuarios se sienten parte de la marca (engagement) y se convierten en verdaderos embajadores que la difunden y la recomiendan. Un ejemplo es Starbucks.
3. Peer to Peer: el antiguo “boca a boca”, las recomendaciones valen más si vienen de personas cercanas que si vienen desde la misma marca, por esto es fundamental optimizar la presencia de una empresa en las RRSS y también realizar acciones offline que sigan el mismo plan estratégico.
4. Predicciones moderadas: utilizar herramientas de monitorización online como Google Analytics es importante antes de una toma de decisiones respecto al mensaje que queremos difundir el la red.

Paso 3: Realiza una Auditoria de Social Media

Una auditoria de social media es como una fotografía de la situación actual de la empresa frente a las RRSS. Una auditoria completa debe comprender 3 elementos:

1. Una evaluación interna de la empresa, sobre lo que ya está haciendo en la red
2. Una evaluación externa, sobre la competencia
3. Un plan de acción

Para llevar a cabo una auditoria es oportuno emplear herramientas como:

Check lists con preguntas del tipo

• ¿Que herramientas y aplicaciones tienen en uso actualmente?
• ¿Como están midiendo el impacto que están teniendo en las redes sociales?
• ¿En qué RRSS tienen más presencia mis clientes?
• ¿Posee la empresa algún plan de marketing digital?
• ¿Cual es la política de la empresa sobre el uso de las RRSS durante el horario laboral?

Test DAFO: para examinar debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades de la empresa.

Benchmarking: análisis del comportamiento de otras empresas parecidas (competencia) con respecto a su presencia en las RRSS.

Herramientas de monitorización (Google Alerts, Twitter Sentiment, etc.) para analizar la reputación digital de la empresa.

Etapa de elaboración estratégica

Después de haber recaudado la información necesaria en la etapa de observación, ahora es necesario interpretar esta información y reflexionar antes de actuar. En la elaboración de la estrategia hay que tener en cuenta las acciones que se van a desarrollar a través del social media plan, quién las desarrollará y a través de cuales herramientas.

Paso 4: Define tus objetivos

Los objetivos tienen que ser concretos, medibles y tener una fecha límite. Los objetivos son señales que ponemos en el camino y nos indican si estamos avanzando bien o no.

Hay que diseñar una estrategia por cada objetivo teniendo en cuenta que recursos necesitamos para ejecutar cada estrategia. Los objetivos tiene que ser enfocados dentro de las metas estratégicas de la organización.

Paso 5: Define tus acciones

Sé creativo, genera una lluvia de ideas con preguntas como:

• ¿Qué puedo ofrecer a mi audiencia que otros no ofrezcan?
• ¿Cómo puedo crear engagement?
• ¿Qué acciones concretas puedo realizar para llegar a los influenciadotes?
• ¿Qué valor o utilidad puedo aportar con mis publicaciones?

Y otra lluvia de ideas con acciones que respondan a estas preguntas, como:

• Crear grupos
• Publicar contenido de valor
• Crear webs, blogs
• Publicar encuestas
• Publicar en RRSS
• Ofrecer descuentos
• Ofrecer experiencias gratuitas o exclusivas
• Proponer participación

Analiza las ventajas y desventajas de cada acción y finalmente decide cuales acciones ejecutar.

Paso 6: Crea una buena estrategia

Planifica todas las acciones que se llevarán a cabo paso a paso para conseguir los objetivos de a marca o empresa.

1. Enfoca tus objetivos
2. Diseña una estrategia por cada objetivo
3. Consider las tendencias
4. Considera las tendencias interios de la empresa
5. Considera los recursos que necesitas

Etapa ejecutiva

Ahora sí, manos a la obra, empieza a desarrollar tu plan siguiendo las acciones y los objetivos propuestos.

Paso 7: Crea o mejora tu web

Independientemente de las acciones que hayas elegido para llevar a cabo tu plan de social media marketing hay una labor que es imprescindible: tener una buena página web. Como dice José Antonio Jové “Tu web es tu castillo y tu misión es hacer que lo visiten”, por más acciones que realices en las RRSS, siempre tus clientes o potenciales clientes te buscarán en Google y de manera más o menos consciente evaluarán tu empresa a través de tu web. Los usuarios accederán más a una web práctica y aumentarán su tiempo de permanencia en la web si su contenido es interesante. Estas acciones repercutirán en el fortalecimiento del posicionamiento y en la captación de datos por parte de la marca. Por estas razones es importante que la web sea:

• Práctica, funcional
• Accesible por todos los usuarios, inclusos los usuarios con discapacidad
• Contenga contenidos de fácil lectura
• Responsive

Paso 8: Realiza acciones, SEO, SEM, RRSS

Cumple con los objetivos realizando las acciones en la red (SEO, SEM , RRSS) que te hayas planteado y que consideres oportunas para aumentar el tráfico de visitantes y para crear engagement según un calendario establecido, de manera concreta y metódica.

Paso 9: Crea base de datos

Las bases de datos son una herramienta fundamental para poder identificar la audiencia y segmentarla porque a través de la segmentación se puede llegar a los clientes a través de sus preferencias e intereses y fomentar la participación online y offline.

Paso 10: Fideliza los clientes creando experiencias

La fidelización de los clientes es tan importante como captar nuevos clientes y la clave de la fidelización no está sólo en ofrecer precios convenientes, pero en ofrecer algo único, diferente y placentero, por esto muchas veces las campañas que combinan aspectos online y offline son muy potentes.

Paso 11: Crea Protocolos

Los protocolos son en cierta manera las “normas” del social media plan, son guías escritas que contestas a las preguntas: ¿Quién? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Por qué?

• ¿Cuál es el mensaje principal de la empresa?
• ¿Cómo se expresa? ¿Cuál es la metodología de acción?
• ¿Quiénes son los profesionales involucrados en las acciones?
• ¿Dónde realizarán sus funciones?
• ¿Cuál es el calendario establecido?

Existen 3 tipos de protocolos:

1. Protocolo de comunicación
2. Protocolo de gestión
3. Protocolo de crisis

Etapa de evaluación y control

Esta última etapa es, tal vez, la más compleja, aunque fundamental para medir los resultados del social media plan que se ha integrado en la empresa y en cierta manera su éxito o su fracaso. La dificultad en esta etapa está en encontrar indicadores y métricas que se adapten al modelo de negocio de la empresa y a sus objetivos, no todas las metricas y los indicadores se adaptan a todas las empresas, por esta razón hay que tener bien claro “para qué se mide”. Según Pedro Rojas y María Redondo, la interpretación de los resultados de un social media plan es una cuestión de perspectiva y de integración de los datos en el conjunto de la empresa, al igual que en el célebre retrato de Dlí “Gala contemplando el Mediterranero” la pintura representa imágenes diferentes dependiendo desde donde se mira. Independentemente de estas dificultades un plan de social media marketing tiene siempre que demstrar su rentabilidad.

Paso 12: Evaluación y control

Para medir los resultados de un social media plan es necesario elegir unos KPI, Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño. Estos nos permitirán medir, controlar y establecer resultados de éxito o fracaso del plan. Los KPI no son algo fijo, son valores que se escogen como los más representativos de acorde a nuestra estrategia y son los que más impactan en las acciones que se llevan a cabo en la red. Algunos indicadores podrían ser:

• Subscripciones al blog
• Seguidores en Twitter
• Menciones y RT en Twitter
• Solicitudes de contacto en la web o blog
• Tiempo promedio en landing pages
• Número de contactos en LinkedIn
• Es preferible elegir indicadores medibles de forma cronológica y que se puedan mostrar de forma gráfica.

Calcula el ROI (Return of Investment). El ROI es una fórmula aritmética que nos permite medir la rentabilidad de una inversión. En un plan de social media marketing es bastante complejo medirlo porque es difícil conocer el valor de una comunicación en RRSS, de un retuit o de engagement, por esto se necesita traducir la información en variables medibles, como el incremento de ventas, el aumento de la calidad, el ahorro en el desarrollo de nuevos productos.

¿Y tú cómo realizas tu Social Media Plan?